人們對寵物的日益喜愛促使寵物數(shù)量快速上升，進而促使寵物相關(guān)商品、服務(wù)相繼產(chǎn)生、快速發(fā)展，并逐步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化，寵物市場日趨完善。收入水平提升、情感需求升溫，支撐寵物數(shù)量、單只寵物消費金額齊升，推動產(chǎn)業(yè)增長。
 

寵物市場受關(guān)注的原因主要有三點：

空間大、增速快：2019年超2000億市場規(guī)模，同比增長：18.5%；
養(yǎng)寵人群年輕化趨勢：95后養(yǎng)寵人群占35.6%；
LTV高：年均消費5000元以上，日本寵物平均壽命達到14歲以上。
 

其中寵物食品行業(yè)成為最受資本青睞的行業(yè)之一，整體增長穩(wěn)定、前景廣闊。2000億寵物市場，看好寵物主糧品牌的原因：市場角度——早期階段，格局未定，尚有機會

市場體量占比大：寵物主糧消費在整個消費結(jié)構(gòu)占比最高近40%，市場體量達450億；
大行業(yè)小龍頭，未形成壟斷格局：根據(jù)歐睿的統(tǒng)計，2018 年瑪氏在國內(nèi)的終端市場份額約 17%，位居第一，整個寵物食品行業(yè) CR10 僅為 37.8%，集中度低；
確認的剛需升級品類。

品牌角度——主糧品牌價值大，復(fù)利高

品牌附著力強
用戶卷入度高→品牌決策權(quán)重大，替換成本高→品牌復(fù)利明顯
存在大單品品牌機會 ——單個sku效率高

借鑒海外市場 “中端通貨糧+細分品類高端糧”呈雙線發(fā)展經(jīng)過近百年發(fā)展，全球?qū)櫸锸称肥袌鲆?guī)模超過 800 億美元，其中美國是最為成熟的市場，市場占比達到 30%。日本寵物食品市場與中國相似，外資品牌具有絕對先發(fā)優(yōu)勢，他們的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀對中國寵物市場有較大借鑒意義。美國市場寵物食品市場兩超多強格局已定，呈現(xiàn)漸擬人化
 

美國市場主要有三類參與者：（1）瑪氏、普瑞納為代表綜合性品牌，通過大舉并購不斷壯大，幾乎覆蓋所有細分市場。2015 年數(shù)據(jù)顯示，以瑪氏、普瑞納為代表的兩大國際巨頭全球市占率高達38.1%，其中歐美市占率過半，俄羅斯市占率更高達 92.8%；（2）藍爵、希爾斯、freshpet 為代表的大單品品牌， 聚焦在某一細分領(lǐng)域突圍成功。在20世紀90年代以前，瑪氏、普瑞納、希爾斯、big heart（斯味可）四強通過大量市場教育，推進了行業(yè)迅速發(fā)展，美國的干糧滲透率不斷提升，而藍爵、品譜感知到細分品類升級的需求，瞄準(zhǔn)高端品牌市場突圍，成為天然糧領(lǐng)域、寵物零食領(lǐng)域絕對大單品品牌。（3）沃爾瑪?shù)壬坛杂衅放?，依靠其自身強大的零售渠道和扁平透明的供?yīng)鏈資源，推出渠道型品牌。

日本市場本土品牌占領(lǐng)中端市場，寵物專業(yè)渠道多以海外品牌為主。根據(jù)日本寵物食品協(xié)會的數(shù)據(jù)，當(dāng)前每年日本寵物貓狗總量基本穩(wěn)定在2000萬只，2016年日本寵物行業(yè)產(chǎn)值超1000億人民幣，2009年以來日本寵物行業(yè)市場規(guī)模以1%緩慢增長，寵物只數(shù)逐漸減少，高端化成為市場的增長驅(qū)動力。

日本寵物市場自20世紀初興起時，外資寵物品牌就紛至沓來并占據(jù)市場主導(dǎo)地位長達20年之久。但2000年以后，日本國產(chǎn)寵物食品品牌開啟了替代外資品牌的進程，2015年至今，日本寵物食品整體銷售份額開始以國產(chǎn)品牌為主，占領(lǐng)各大通用零售渠道。中端寵物食品市場方面，以尤妮佳、多格漫等品牌為代表，基于對本土渠道及消費者更深的理解，在市場教育較成熟的基礎(chǔ)上，更大的發(fā)揮了其生產(chǎn)銷售上成本效率優(yōu)勢，占據(jù)較大份額。

而專業(yè)寵物零售渠道方面，渴望、ziwi、K9等海外高端品牌，卻依舊占據(jù)貨架陳列的顯著位置，品牌地位難以撼動。

中國市場借鑒海外市場，中國寵物食品將呈“雙線”發(fā)展趨勢中國寵物食品市場尚處于早期，結(jié)合新生代消費意識與發(fā)達國家趨同的因素，將跨越性地呈現(xiàn)出“雙線”發(fā)展趨勢：一方面部分消費者不斷追求高端化，另一方面市場的主流仍是中端大通貨。

高端品牌：細分品類升級需求激增，進入主糧優(yōu)質(zhì)化、精細化趨勢。

與美國市場類似，中國新生代消費群體在寵物主糧的選擇上高端化趨勢明顯。以京東平臺為例，狗糧及貓糧的平均增速分別為 79.70%和90.14%，而價格在50元/斤以上的高端產(chǎn)品以100%+的增速超過平均水平，說明消費者高端化趨勢明顯。

根據(jù)寬窄創(chuàng)投做的千人消費者調(diào)研，渴望等高端品牌已經(jīng)成為寵物主糧不可或缺的品牌。隨著各個環(huán)節(jié)市場教育提升，一線市場會迅速高端化，細分品類升級空間大，有機會出現(xiàn)類似美國藍爵、希爾斯、freshpet等大單品品牌。

中端大通貨：本土寵物食品品牌將逐漸替代相同定位的外資品牌。中國消費人群呈現(xiàn)分層現(xiàn)狀，國內(nèi)寵物市場尚屬于早期階段，還處于在大通貨膨化糧發(fā)展為先的狀態(tài)，未來下沉市場還存在大通貨中端品牌的機會。

我們判斷，日本寵物食品市場發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，對國內(nèi)市場有較大借鑒意義。中國擁有全世界最大的寵物產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，從設(shè)備、工廠、研發(fā)、原材料，全部能在國內(nèi)實現(xiàn)供給，基于對本土電商環(huán)境和寵物專業(yè)渠道的了解，本土中端品牌一定會憑借成本效率優(yōu)勢，開啟替代中端外資品牌的進程?？春玫娜愔袊鴮櫸锸称菲放茩C會對于中國寵物主糧品牌來說，寵物食品貫穿寵物的整個生命周期，具有高復(fù)購性、高黏性的特性。寵物數(shù)量的增長及消費金額的提升將推動我國寵物食品市場持續(xù)快速增長，未來前景廣闊。本土寵物主糧企業(yè)應(yīng)依據(jù)不同產(chǎn)品定位，從供應(yīng)鏈、渠道、品牌匹配角度，尋找品牌差異化的發(fā)展機會：
 

(一)成本效率突出的中端品牌對于本土中低端品牌，應(yīng)極大發(fā)揮中國本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將成本控制，生產(chǎn)效率提升作為核心競爭力。中國擁有全世界最大且最完整的寵物產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，為中端品牌提供了良好的土壤，農(nóng)業(yè)部發(fā)布20號文進一步規(guī)范了寵物主糧的標(biāo)準(zhǔn)，增加了產(chǎn)品安全性?！夯趯Ρ就燎赖母钊肓私饧鞍芽?，明確線下專業(yè)寵物門店和線上電商渠道互補』國內(nèi)渠道的重點，長期將會是電商和寵物店主導(dǎo)。線上渠道近兩年增長迅猛但紅利也逐漸在收窄，線下專業(yè)寵物門店兼具忠誠度培育、新客吸引、消費者體驗提升等特征，是打造品牌影響力的重要途徑。線上線下缺一不可，通過性價比更高的產(chǎn)品進一步提升市場占有率?！憾嗥放剖菙U大市場份額最直接的策略』對于有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的本土中端品牌，先入市場優(yōu)勢明顯，最重要的是找準(zhǔn)價格帶，主打 2-3 個核心品牌做覆蓋。我們認為“規(guī)模為先，重視渠道布局，未來多品牌擴張”是國產(chǎn)寵物公司做大做強的關(guān)鍵。（二）聚焦全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢的高端品牌『通過全球化供應(yīng)鏈整合，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品』由于海外國家產(chǎn)業(yè)鏈成熟，品牌影響力強，當(dāng)下國內(nèi)消費者更信任海外高端品牌，所以高端品牌需要具備全球化供應(yīng)鏈把控能力，用更優(yōu)質(zhì)的畜食原材料，提供更適合中國消費者的產(chǎn)品配方及產(chǎn)品形態(tài)?；谑袌鲂枨蟛粩嘌邪l(fā)創(chuàng)新，鞏固高端糧產(chǎn)品優(yōu)勢。

『線下專業(yè)渠道深耕，線上新增用戶教育』

通過主攻專業(yè)渠道，加強和消費者情感聯(lián)系，抓住新增用戶流量，形成獲客、產(chǎn)品、復(fù)購三角閉環(huán)。

『占領(lǐng)用戶心智先機，持續(xù)建立品牌力』

高端寵物主糧品牌應(yīng)該通過供應(yīng)鏈產(chǎn)地+品類差異化，利用中國消費者對海外供應(yīng)鏈的信任，塑造品牌的顯著性，聚焦更為高端的市場，創(chuàng)造更好的品牌盈利能力。

（三）鮮糧、定制糧等創(chuàng)新品類品牌市場

『創(chuàng)新能力帶來產(chǎn)品差異化』通過對概念、產(chǎn)品差異化的挖掘，建立自身創(chuàng)新品類產(chǎn)品壁壘，專注品類的深度開發(fā)。

『重點線下服務(wù)網(wǎng)點搭建+私域社群運營』

通過全新概念升級，打造匹配渠道及用戶的定制化產(chǎn)品，重視特定群體特定運營。

『不斷加大營銷投入，尋找自身增長飛輪』

渠道拓展+營銷投入帶來客單價提升和規(guī)模效應(yīng)，成本降低客單價提升帶來的利潤進一步投入到渠道拓展和營銷投放中。營銷投入一方面提升客單價，另一方面為持續(xù)擴張的網(wǎng)點帶來新用戶，兩者疊加讓整體銷售額增長具有乘數(shù)效應(yīng)。構(gòu)建中國寵物食品核心能力我國寵物行業(yè)仍處于初期高速發(fā)展階段，市場集中度低，大行業(yè)、小龍頭階段，零售渠道分散，各個寵物企業(yè)正加速跑馬圈地搶占市場份額，行業(yè)尚未出現(xiàn)線下巨頭階段，目前國內(nèi)公司的體量普遍不大。我們認為中國寵物食品品牌突圍，供應(yīng)鏈把控能力、品牌力、渠道力以及消費者高度匹配能力，將成為關(guān)鍵角逐重點。
 

供應(yīng)鏈把控力強——全球化供應(yīng)鏈能力，更柔性的快速配合能力，提供差異化產(chǎn)品。我們重點研究了全球的寵物主糧供應(yīng)鏈特點：認為中國寵物食品品牌如果能從下述全球供應(yīng)鏈中，找到適合中國市場長遠發(fā)展的全球匹配的供應(yīng)鏈，那將在未來市場競爭中獲得巨大競爭優(yōu)勢，從產(chǎn)品端去不斷構(gòu)建差異化的競爭優(yōu)勢和壁壘。

明確全球供應(yīng)鏈特點，專業(yè)渠道靈活匹配最適合產(chǎn)品，對高端品牌實現(xiàn)差異化產(chǎn)品至關(guān)重要，做到基于用戶需求進行研發(fā)，增加品類開發(fā)深度。渠道掌控力強——做好渠道分層，不同渠道承載不同職能，線上線下缺一不可。“線下專業(yè)渠道管控+精細化運營投放+終端消費者交互”中國超強的線上電商渠道已經(jīng)養(yǎng)成寵物主熟悉的購買路徑，天貓寵物食品品類接近40%的高轉(zhuǎn)化率，支付人數(shù)逐年上升，足以說明電商渠道的成熟。對于線上電商渠道，品牌方必須明確競爭環(huán)境、流量結(jié)構(gòu)、成交詞等指標(biāo)含義，做到精準(zhǔn)化運營投放。從渠道商的反饋來看，其在選擇合作品牌時主要看重的是企業(yè)品牌、企業(yè)信譽，從商品角度看，渠道利潤、產(chǎn)品品質(zhì)、差異化產(chǎn)品成為主要參考指標(biāo)；而在銷售服務(wù)方面，售后服務(wù)支持、廣告促銷支持、 培訓(xùn)輔導(dǎo)支持、產(chǎn)品賣點支持又排在前面。私域運營是了解用戶需求的有效渠道之一，通過不斷拓展產(chǎn)品及品類滿足消費者需求增加品牌整體營收。如一些品牌開發(fā)出針對不同品種寵物食品。品牌塑造能力強——以細分領(lǐng)域切入，品類差異化易被感知“消費者教育是品牌建設(shè)的重中之重，系統(tǒng)化渠道建設(shè)能力是幫助品牌增加品牌力的核心競爭力”皇家通過成立基金會、關(guān)愛流浪寵物、協(xié)助寵物健康項目研發(fā)等系列公益活動來提升自己品牌形象，多年前就已經(jīng)與獸醫(yī)學(xué)院合作，開辦講座，獸醫(yī)在學(xué)校就接觸皇家，對品牌認可度大也進一步成就皇家在寵物醫(yī)院渠道的地位。

 

線下寵物診所和洗美服務(wù)門店是精準(zhǔn)寵物主的流量入口，是品牌露出，消費者交互，教育市場的最重要場景。隨著寵物主對寵物服務(wù)需求的增長，專業(yè)渠道的地位會愈發(fā)重要。

尤其是高客單的產(chǎn)品，需要一個長期的品牌積累過程，除了線下系統(tǒng)性的渠道管理搭建，還要尋找高口碑的犬舍以及知名犬主kol達人進行種草。

消費者高度匹配——如何把供應(yīng)鏈端產(chǎn)品，更高效的匹配消費者，是中國寵物主糧企業(yè)都在為之努力的破局點。我們認為，中國每年新增的養(yǎng)寵人群是市場增長的主要驅(qū)動力，核心要把握增量市場的兩個重點：

新增寵物的第一口糧：通過上游活體交易環(huán)節(jié)切入，注重寵舍及專業(yè)寵物店的渠道建設(shè)。線下寵舍及寵物店是主要的活體交易渠道，相較線上渠道，新增寵物主對其有天然信任關(guān)系，為“第一口糧”品牌打下重要基礎(chǔ)。又因線下專業(yè)寵物店渠道更加吸引新客，提供線上不可替代的寵物洗美等服務(wù)的場所，作為精準(zhǔn)流量入口，是提高用戶粘性和新品體驗的重要場景。
占領(lǐng)新增用戶心智：通過人群匹配產(chǎn)品及營銷點，不斷投入用戶教育從而占領(lǐng)用戶心智。

首先，要充分了解新增寵物主是誰、在哪、信息獲取渠道是什么？新一代寵物主年輕化趨勢明顯，女性、90后、高知、未婚為普遍寵物主畫像，其通常獲取信息的渠道來自知乎、抖音、b站等平臺。

品牌需要不斷打磨出匹配線上渠道的內(nèi)容模板，提高品牌信息傳遞速度，總結(jié)提煉核心賣點和差異化，簡單明了傳遞給消費者產(chǎn)品優(yōu)勢。

其次，做到對需求微觀感知，供應(yīng)鏈配合度高，建立渠道體系增加購買便利性。注重用戶運營交互，掌握終端銷售數(shù)據(jù)，做到特定用戶特定經(jīng)營。通過不斷迭代產(chǎn)品滿足消費者需求，增加線上及線下渠道覆蓋率，從而達到擴大規(guī)模的目的。

來源：寵物行業(yè)觀察