報(bào)告解讀 | 從代工企業(yè)價(jià)值重塑看寵物食品行業(yè)
日期: 2022-11-23 10:46:57|點(diǎn)擊: 1618|分享到:

中國(guó)寵物食品廠商憑借研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、從原料采購(gòu)到生產(chǎn)發(fā)貨的一體化完整供應(yīng)鏈帶來的穩(wěn)定交付能力,在全球供應(yīng)鏈體系中競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)以及快速供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量管控等構(gòu)建的生產(chǎn)端壁壘使其與下游客戶實(shí)現(xiàn)深度綁定,并獲取到了更高的議價(jià)權(quán),產(chǎn)業(yè)鏈地位日益提升。

消費(fèi)界獨(dú)家出品《從代工企業(yè)價(jià)值重塑看寵物食品行業(yè)食品行業(yè)》將復(fù)盤中國(guó)寵物食品廠商的發(fā)展軌跡,全面剖析其在各個(gè)階段的成長(zhǎng)特征、發(fā)展的內(nèi)外在原因以及未來增長(zhǎng)潛力;增強(qiáng)各界對(duì)寵物食品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展策略、競(jìng)爭(zhēng)壁壘等信息的了解,從而對(duì)寵物食品生產(chǎn)企業(yè),及其與中國(guó)寵物食品產(chǎn)業(yè)的關(guān)系形成系統(tǒng)的認(rèn)知。

寵物食品市場(chǎng)最先受益于寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,是寵物行業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模在近年來保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。寵物食品在寵物的一生中使用頻次最高,且持續(xù)、穩(wěn)定,涵蓋寵物從出生到死亡的全過程,屬于飼養(yǎng)寵物的剛性需求,是目前寵物行業(yè)占比最高的子行業(yè)。2016年至2021年全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)規(guī)模從823億美元增長(zhǎng)至1149億美元,CAGR為6.9%。美國(guó)為全球第一大寵物食品市場(chǎng),2021年其市場(chǎng)規(guī)模為427億美元,占比達(dá)37%。
中國(guó)寵物食品行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)期,增速遠(yuǎn)高于全球平均水平。中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó),2021年達(dá)到482億元,同比增長(zhǎng)12.9%。
貓犬食品的發(fā)展決定寵物食品行業(yè)的發(fā)展,其中,又以貓食品的市場(chǎng)表現(xiàn)更強(qiáng)。
2021年單只貓的寵糧消費(fèi)量和均價(jià)同比分別上升為11.23%和4.70%,使得單只貓的食品消費(fèi)額同比上升達(dá)16.46%,同時(shí)單只狗的寵糧消費(fèi)量和均價(jià)同比分別上升為2.55%和1.69%,推動(dòng)單只狗的食品消費(fèi)額同比上升達(dá)4.29%。
費(fèi)端需求變化帶動(dòng)供給端共振,寵物食品消費(fèi)升級(jí),寵糧噸價(jià)快速提升,貓糧噸價(jià)由2017年的2.94萬元/噸上升至2021年的3.68萬元/噸,狗糧噸價(jià)由2017年的2.90萬元/噸上升至2021 年的 3.42 萬元/噸,貓糧噸價(jià)上升速度明顯快于狗糧。相較狗食品市場(chǎng),貓食品市場(chǎng)表現(xiàn)出更高的增長(zhǎng)潛力。
國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分,行業(yè)利潤(rùn)水平總體較為穩(wěn)定,但在寵物食品行業(yè)上中下游的不同領(lǐng)域和環(huán)節(jié)上,利潤(rùn)水平各不相同。寵物食品企業(yè)的利潤(rùn)水平與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品工藝水平、經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量、市場(chǎng)知名度和品牌影響力等眾多因素有著直接的關(guān)系。一般而言,生產(chǎn)規(guī)模小、銷售渠道較少且產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、市場(chǎng)定位較低端的寵物食品生產(chǎn)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,利潤(rùn)率也相應(yīng)較低;而位于微笑曲線兩端、具備自主創(chuàng)新能力、客戶資源優(yōu)質(zhì)且產(chǎn)品品質(zhì)高、市場(chǎng)知名度高的企業(yè)利潤(rùn)率更高。

 

  • 農(nóng)產(chǎn)品和肉類等農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)為寵物食品行業(yè)的上游行業(yè),參與企業(yè)毛利率最低。
  • 寵物食品行業(yè)的中游為食品生產(chǎn)端,參與企業(yè)主要為生產(chǎn)商,各企業(yè)均可以選擇有利于自己的市場(chǎng)渠道與定價(jià)策略,但多數(shù)企業(yè)仍然處于不利的市場(chǎng)地位。
  • 寵物食品行業(yè)下游是寵物品牌運(yùn)營(yíng)商、各類渠道。下游行業(yè)對(duì)寵物食品的需求直接影響寵物食品行業(yè)的發(fā)展。

 

 
我國(guó)寵物食品品牌類型豐富,既有海外品牌,也有國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌。國(guó)產(chǎn)品牌按照進(jìn)入市場(chǎng)方式的不同,可細(xì)化為互聯(lián)網(wǎng)新銳寵物品牌、寵物行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷或代工轉(zhuǎn)自建品牌,以及傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)或快消巨頭收購(gòu)或自己孵化的寵物品牌。
總體來看,寵物食品生產(chǎn)企業(yè)及其孵化品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。但相比于國(guó)外寵物食品競(jìng)爭(zhēng)格局已定、頭部企業(yè)壟斷市場(chǎng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不成熟,競(jìng)爭(zhēng)格局分散,頭部企業(yè)仍在逐年變動(dòng)之中。
國(guó)內(nèi)頭部寵物食品企業(yè)大多早期從事OEM/ODM 業(yè)務(wù),以代工起家,憑借成本優(yōu)勢(shì)、制造能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),與海外品牌商、渠道商建立了合作關(guān)系。
對(duì)于下游客戶而言,篩選供應(yīng)商需對(duì)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品性能、合格率及交貨穩(wěn)定性等各方面進(jìn)行考核,開發(fā)、培養(yǎng)一家合格供應(yīng)商需要投入較大成本和時(shí)間磨合,一旦認(rèn)可某供應(yīng)商后不會(huì)輕易更換。
由于長(zhǎng)期從事寵物食品行業(yè),寵物食品代工企業(yè)加工制造經(jīng)驗(yàn)豐富,在提高產(chǎn)品技術(shù)含量方面,不斷進(jìn)行創(chuàng)新,并應(yīng)用于產(chǎn)品中,部分優(yōu)質(zhì)寵物食品代工企業(yè)在行業(yè)內(nèi)逐漸形成了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于頭部寵物食品生產(chǎn)企業(yè)而言,規(guī)模效益可構(gòu)成對(duì)潛在進(jìn)入者的壁壘。一方面,規(guī)模較大的生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)υ牧线M(jìn)行集中采購(gòu),提升自身的議價(jià)能力。另一方面,規(guī)模較大的生產(chǎn)企業(yè)能夠進(jìn)行現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定,生產(chǎn)效率更高,對(duì)應(yīng)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本更低。相對(duì)而言,規(guī)模較小和新進(jìn)入的生產(chǎn)企業(yè),其生產(chǎn)成本通常相對(duì)較高,抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。
國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)走向成熟,利好頭部企業(yè)。我國(guó)寵物食品行業(yè)發(fā)展初期,中小企業(yè)偏多,行業(yè)內(nèi)無序競(jìng)爭(zhēng)情形較為普遍,隨著近年來國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)相關(guān)政策的不斷完善,行業(yè)門檻逐漸提高,行業(yè)內(nèi)無序競(jìng)爭(zhēng)的局面有所改變。同時(shí),產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入加速行業(yè)整合,客戶、資金等各類資源向頭部企業(yè)集中,龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大,行業(yè)集中度將得到提升。
縱觀中國(guó)寵物食品行業(yè),20世紀(jì)90年代初方才起步,盡管較發(fā)達(dá)國(guó)家晚了近70年,但在追趕歐美成熟市場(chǎng)的過程中發(fā)展迅速,而中國(guó)本土寵物食品代工企業(yè)從出現(xiàn)到實(shí)現(xiàn)0→1的突破、完成自主品牌轉(zhuǎn)型,再到進(jìn)入全品類多品牌模式,蛻變過程也隱藏于三個(gè)發(fā)展階段之中。

 

  • 代工企業(yè)萌芽培育期(1990-1999):國(guó)內(nèi)寵物食品代工企業(yè)的出現(xiàn)與歐美寵物食品企業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展關(guān)系密切,多在國(guó)外企業(yè)建立的基礎(chǔ)上發(fā)展起來
  • 代工出口錘煉供應(yīng)鏈時(shí)期(2000-2014):本土優(yōu)勢(shì)疊加質(zhì)量管控水平提升,寵物食品代工企業(yè)獲得海外品牌認(rèn)可
  • 自主品牌開拓期(2015-2020年):代工企業(yè)集體品牌化,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)替代開啟新格局
  • 代工企業(yè)進(jìn)入全品類多品牌發(fā)展期(2021 年至今):偏愛貓糧,主糧+零食+保健品全面布局,品牌走向高端化

 

 
國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)早期多作為海外品牌的供應(yīng)商進(jìn)入市場(chǎng)。全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)分布極不均衡,早期寵物食品的消費(fèi)主要集中在美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),國(guó)內(nèi)寵物食品生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品以外銷此類國(guó)家和地區(qū)為主。
國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)早期多采取OEM模式起家,合作國(guó)際知名寵物食品品牌,產(chǎn)品以出口為主、內(nèi)銷為輔;在具備一定產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)能力后逐步實(shí)現(xiàn)向ODM廠商轉(zhuǎn)型;并通過與品牌運(yùn)營(yíng)商的合作或自主積累品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷管理、渠道搭建等能力,打造屬于自己的寵物食品品牌,實(shí)現(xiàn)向原始品牌制造商的轉(zhuǎn)換。
2013年1月,美國(guó)紐約州農(nóng)業(yè)部在部分中國(guó)產(chǎn)的肉干寵物零食中檢測(cè)出低含量抗生素后,Costco等大型商超陸續(xù)停止或減少了從中國(guó)進(jìn)口寵物食品的比例,中國(guó)出口美國(guó)寵物食品出現(xiàn)較大幅度下滑,倒逼國(guó)內(nèi)廠商完善質(zhì)量控制體系,加大研發(fā)投入逐步形成自身的核心技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日漸提高。
隨著國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)寵物食品的認(rèn)可度逐漸提高,重新取得國(guó)際市場(chǎng)的信任,中國(guó)出口規(guī)模恢復(fù)并取得新增長(zhǎng)。
穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、不斷更新的符合寵物消費(fèi)需求變化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商成為海外品牌供應(yīng)商的基本條件,也為其深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了重要基礎(chǔ)。

 

代工企業(yè)境外建廠,獲取成本優(yōu)勢(shì)。海外市場(chǎng)是代工企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的重要來源,海外市場(chǎng)的需求變化對(duì)企業(yè)發(fā)展存在重大影響。采取OEM/ODM模式為海外客戶生產(chǎn)寵物食品,對(duì)勞動(dòng)力資源需求量大,同類廠商產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)和產(chǎn)業(yè)布局的深度整合,泰國(guó)、越南等新興經(jīng)濟(jì)體可能會(huì)憑借其低廉的人力成本在寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì),對(duì)國(guó)內(nèi)代工企業(yè)海外市場(chǎng)需求造成一定程度的沖擊。伴隨業(yè)務(wù)不斷向海外延伸,整合國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源,境外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),深度開拓海外市場(chǎng)成為代工企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。

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