一、寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)運(yùn)行環(huán)境分析

寵物經(jīng)濟(jì)，是指圍繞著寵物產(chǎn)生的一系列生產(chǎn)、消費(fèi)和服務(wù)等商業(yè)行為。受經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)等多方面因素影響，寵物數(shù)量快速增加，寵物逐漸成為家庭的情感寄托，寵物主支出意愿日益增強(qiáng)，由此帶動(dòng)寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物服務(wù)等一系列產(chǎn)業(yè)的興起，催生了寵物經(jīng)濟(jì)的繁榮。

(一)寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)政治法律環(huán)境分析

中國寵物政策發(fā)展從1980年禁止飼養(yǎng)犬只1992年，中國小動(dòng)物保護(hù)組織成立，標(biāo)志國內(nèi)寵物行業(yè)形成；2003年北京市出臺(tái)的《北京市養(yǎng)犬管理規(guī)定》等對寵物的飼養(yǎng)做出明確的規(guī)定；2007年《南京市養(yǎng)犬管理?xiàng)l例》提出對犬只依法實(shí)行動(dòng)物免疫制度和養(yǎng)犬登記制度，進(jìn)入依法飼養(yǎng)階段；2009年《杭州市養(yǎng)犬管理?xiàng)l例》《廣州市養(yǎng)大管理?xiàng)l例》《中華人民共和國動(dòng)物保護(hù)法》的出臺(tái)開放養(yǎng)寵物數(shù)量限制；2015年《中華人民共和國動(dòng)物防疫法》對寵物醫(yī)療規(guī)范管理；2020年《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》等6個(gè)規(guī)范性文件發(fā)布，規(guī)范寵物飼料生產(chǎn)許可管理和進(jìn)出口登記制度。政策從禁養(yǎng)到規(guī)范，中國寵物行業(yè)管理不斷優(yōu)化，進(jìn)入更加健康的發(fā)展階段。

(二)寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

中國寵物行業(yè)起步較晚，寵物概念在20世紀(jì)90年代才悄然興起。到2000年，寵物消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變，寵物數(shù)量開始增長，寵物市場逐步開啟，但滲透率低、科學(xué)養(yǎng)寵觀念普及度低。近年來，寵物主的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力顯著提升，線上渠道等新消費(fèi)方式促進(jìn)行業(yè)加速成長，寵物消費(fèi)升級(jí)，向精細(xì)化養(yǎng)寵轉(zhuǎn)變，我國寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快。我國寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)入探索發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2028年進(jìn)入成熟期，養(yǎng)寵滲透率達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。

二、我國寵物食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

寵物食品行業(yè)作為寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，占據(jù)我國寵物總消費(fèi)的半壁江山。我國寵物食品行業(yè)起步較晚，市場集中度較低，中高端主糧市場主要由國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌紛紛轉(zhuǎn)向快速崛起的零食市場，由零食市場切入主食市場。

(一)我國寵物食品行業(yè)發(fā)展總體概況

近年來中國寵物消費(fèi)增速快，主要?jiǎng)恿υ从趯櫸锝巧霓D(zhuǎn)變、科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)增強(qiáng)，寵物主購買力及意愿提升，寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，寵物食品消費(fèi)占比最高，成為寵物經(jīng)濟(jì)最大板塊。按照功能來劃分，寵物食品可主要?jiǎng)澐譃椋簩櫸镏魇?、寵物零食和寵物保健品等。此外，行業(yè)集中度有較大升值空間，主糧、零食等細(xì)分領(lǐng)域存在進(jìn)口替代機(jī)會(huì)。

(二)我國寵物食品行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析

從產(chǎn)品類型來看，國產(chǎn)品牌在主食領(lǐng)域涉足較少，而在寵物零食領(lǐng)城初具規(guī)模。從2020年雙11京東貓狗寵物食品前十品牌可以看出主糧方面：單價(jià)更高的貓糧前10大幾乎都是國外品牌，狗主糧前10大雖有部分國產(chǎn)品牌進(jìn)入但仍是國外品牌占主導(dǎo)地位；而在寵物零食領(lǐng)域國內(nèi)品牌占絕對優(yōu)勢。

從產(chǎn)品定位方面看，國內(nèi)寵物食品品牌主要面向中低端客戶，在國內(nèi)高消費(fèi)群體中的認(rèn)可度一般。同時(shí)由于產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不足，產(chǎn)品知名度一般，在中高端寵物消費(fèi)市場占有率不高。

從產(chǎn)品渠道看，由于我國寵物市場發(fā)展歷史較短，線下零售渠道還未成熟，存在布局分散、市場集中度低等問題。而我國電商發(fā)展速度快、電商滲透率高，中國寵物飼養(yǎng)者更傾向于通過電商渠道購買寵物用品。以四大電商平臺(tái)寵物食品銷售量為樣本，銷售額最高的6個(gè)品牌分別是皇家、麥富迪、瘋狂小狗、伯的天純、比瑞吉、寶路，其中本土品牌有四家。新興渠道電商快速崛起給行業(yè)銷售模式帶來新的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌紛紛開拓線上渠道搶占市場份額，寵物市場格局分散，電商渠道競爭更加激烈。

從產(chǎn)品市場來看，中國寵物食品行業(yè)處于起步階段，市場進(jìn)入壁壘低，市場規(guī)模仍在擴(kuò)容，國內(nèi)同質(zhì)化的品牌間競爭更加激烈。

從產(chǎn)品分類來看，目前國產(chǎn)品牌產(chǎn)品線不夠豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一。產(chǎn)品主要滿足寵物日常飲食需求，在針對寵物生長周期內(nèi)不同階段營養(yǎng)需求方面存在空缺。

三、寵物行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

寵物食品是寵物剛需消費(fèi)，是消費(fèi)規(guī)模最大的寵物細(xì)分市場。寵物食品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展國內(nèi)業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品端、營銷端、品牌端三角度提升核心競爭力。

(一)產(chǎn)品端：細(xì)分品類，精準(zhǔn)需求

寵物食品品類豐富，主要可分為寵物主食、寵物零食和寵物保健品三大類。產(chǎn)品端創(chuàng)新要緊緊把握細(xì)分品類發(fā)屬趨勢：寵物主糧應(yīng)注重產(chǎn)品安全健康，把握原肉鮮造、新鮮天然、健康營養(yǎng)的創(chuàng)新趨勢；寵物保健品要推出專業(yè)化產(chǎn)品滿足寵物全生命周期管理的健康需求：寵物零食可以通過提高趣味性和互動(dòng)性提升產(chǎn)品吸引力，促成購買決策。

1.主食產(chǎn)品功能細(xì)分創(chuàng)新，滿足多元化需求

完補(bǔ)主對寵物食品選擇主要考申寵物品種、年齡等基本屬性，其需求細(xì)致豐富?；诖?，寵物食品企業(yè)對產(chǎn)品配方進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品包括面向小型、中大型犬種的狗糧，以及幼齡、成年貓、老年貓等的貓糧等超10種。另外，為滿足不同場景下對不同規(guī)格產(chǎn)品的需求，推出適用于外出便攜投喂的小包裝，適用于日常家居的大包裝，拓展客群的試用迷你裝。

功能創(chuàng)新方面：目前，國內(nèi)企業(yè)專業(yè)做處方糧的品牌較少，研發(fā)高品質(zhì)的處方核和功能性干糧，有望打開新的主糧市場。處方糧是針對犬、貓不同年齡階段的生理需要和不同病因?qū)ｉT配置提供保健功能的食物。譬如針對寵物常見的腸道問題，選用天然藥用植物，推出更有針對性的營養(yǎng)配比，從而促進(jìn)腸道健康。

2.寵物零食推陳出新，打造爆款

我國寵物食品企業(yè)的產(chǎn)品線多以寵物零食為主，在寵物食品中消費(fèi)規(guī)模占比較小，但增速最快。在追求食品健康的基礎(chǔ)上，寵物零食的主食化趨勢愈加明顯，趣味性和互動(dòng)性不斷提高。

零食質(zhì)地發(fā)生變化，適合推出多種形態(tài)、營養(yǎng)全面的新品，順頂應(yīng)寵物擬人化消費(fèi)傾向，吸引龐物主消費(fèi)。譬如寵物奶制品種類快速增加，寵物主需求潛力較大。自寵物奶制品進(jìn)入國內(nèi)市場以來，受到越來越多寵主的歡迎。國內(nèi)企業(yè)寵物奶產(chǎn)品也在不斷推陳出新，如羊奶蔬果泥、乳酸菌酸奶、凍干酸奶魔方等。同時(shí)，零食功能也趨于多元化，磨牙餅干、潔牙餅干等。在滿足寵物獵食需求的同時(shí)呵護(hù)牙齒，補(bǔ)充營養(yǎng)。

3.寵物保健品關(guān)注健康，提高品質(zhì)

近年來，寵物主科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)加強(qiáng)，對寵物健康愈發(fā)關(guān)注，從以往解決生長發(fā)育問題逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳茖櫸锷钯|(zhì)量，并根據(jù)寵物品質(zhì)、生命周期和健康選擇不同配方，推動(dòng)寵物保健品需求向多樣化、專業(yè)化方向發(fā)展，帶動(dòng)市場規(guī)模快速增長，促進(jìn)產(chǎn)品滲透率上升。

健康趨勢下，寵物食品功效更加細(xì)分，寵物保健品作為垂直細(xì)分品類迅速增長。寵物保健品作為維護(hù)寵物健康的補(bǔ)充，隨著科學(xué)養(yǎng)寵觀念的普及，寵物保健品市場預(yù)計(jì)成為下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，提供多樣化、專業(yè)化的寵物保健品成為國產(chǎn)寵物企業(yè)的新課題。未來，寵物主對改善寵物睡眠、視力和減肥等提高寵物生活質(zhì)量的產(chǎn)品需求逐漸上升，有望成為創(chuàng)新方向。

(二)營銷端創(chuàng)新：全渠道布局，促進(jìn)引流及客戶沉淀

營銷要精準(zhǔn)把握目標(biāo)人群，尤其提高品牌在消費(fèi)群體的滲透率。營銷端創(chuàng)新可圍繞品牌文化、公域營銷、私域運(yùn)營、體驗(yàn)求新的思路展開，通過國朝創(chuàng)新、IP打造、跨界聯(lián)名等手段賦予品牌文化內(nèi)涵，增加消費(fèi)者文化和情感認(rèn)同。公域營銷要注重全渠道分發(fā)，進(jìn)行消費(fèi)者導(dǎo)向的內(nèi)容營銷，通過淘寶直播帶貨發(fā)揮KOL虹吸效應(yīng)，在B站、小紅書等社區(qū)進(jìn)行種草營銷，不斷吸引、擴(kuò)大流量池；發(fā)展私域社群，進(jìn)行用戶資產(chǎn)積累，提高客戶認(rèn)可度；提升品牌體驗(yàn)，建立綜合線下體驗(yàn)店，形成線上與線下聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)場景，賦予實(shí)體經(jīng)濟(jì)全新的內(nèi)涵。

營銷端創(chuàng)新應(yīng)注重流量轉(zhuǎn)化，與用戶精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)對流量的吸引、擴(kuò)大、轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售和復(fù)購。寵物行業(yè)作為國內(nèi)的新興行業(yè)，中國消費(fèi)者的養(yǎng)寵知識(shí)在最近兩三年才剛剛開始擴(kuò)充，精細(xì)養(yǎng)寵的理念也逐漸興起，在微信、微博平臺(tái)進(jìn)行營銷宣傳，針對初養(yǎng)寵物群體，發(fā)布高質(zhì)量的養(yǎng)寵入門干貨科普和養(yǎng)寵體驗(yàn)。同時(shí)養(yǎng)寵人群年輕化，“80后90后”成為養(yǎng)寵主力，針對這部分群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷有望成為新興品牌破圈的關(guān)鍵。國產(chǎn)寵物品牌可以通過泛娛樂化營銷提高知名度，譬如充分利用熱點(diǎn)話題、冠名綜藝、廣告植入、IP聯(lián)名、熱門藝人代言、線下場景消費(fèi)等手段捕獲年輕消費(fèi)群體，提升國產(chǎn)品牌市場滲透率。

當(dāng)前寵物食品渠道鋪設(shè)全面，且電商化趨勢明顯，寵物食品消費(fèi)覆蓋眾多電商、線下實(shí)體店。線上渠道聚焦電商平臺(tái)線下渠道則包括寵物店、寵物醫(yī)院、超市等。對于寵物食品企業(yè)，如何打開線上渠道銷售，下沉線下網(wǎng)點(diǎn)營銷，是擴(kuò)大國內(nèi)銷售規(guī)模的關(guān)鍵。

線上銷售推廣快，促銷密，旨在爆光引流。電商渠道契合當(dāng)下消費(fèi)者對購買便利、快捷、產(chǎn)品豐富度的要求，相應(yīng)地，電商渠道的寵物食品呈現(xiàn)推廣快、促銷密的特征。推廣方式上，企業(yè)多采用電商廣告位、直播帶貨、好物推薦等方式，促銷活動(dòng)上，企業(yè)主要參與電商購物節(jié)活動(dòng)，如“雙11、618、寵物節(jié)”等，從整體看，線上渠道推廣的核心在于通過高曝光實(shí)現(xiàn)快速引流，拉動(dòng)銷售增長，是當(dāng)前企業(yè)做大國內(nèi)業(yè)務(wù)的重要突破口。

線下側(cè)重精準(zhǔn)服務(wù)、個(gè)性體驗(yàn)、利于客戶沉淀。線下渠道的優(yōu)勢在于，一般寵物店、寵物醫(yī)院等渠道可提供寵物食品試吃體驗(yàn)及附加服務(wù)，這有助于積累客戶。線下體驗(yàn)客觀真實(shí)，有助于寵物主決策。寵物主攜帶寵物前去線下場所，可以進(jìn)行實(shí)體感受，此外寵物主關(guān)注食品配比、配料、營養(yǎng)價(jià)值，而寵物店主可進(jìn)行消費(fèi)者教育和詳細(xì)產(chǎn)品介紹。此外，寵物醫(yī)院的醫(yī)生可提供專業(yè)建議和處方糧推薦，面對面交流更有助于進(jìn)行針對性推薦。線下增值服務(wù)可增強(qiáng)客戶黏性，寵物店內(nèi)也提供寵物美容、護(hù)理、寄養(yǎng)等服務(wù)，營造輕松快樂氛圍，有助于客戶沉淀和鞏固。

(三)品牌端：建立品牌效應(yīng)，提高品牌忠誠度

品牌是一個(gè)復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)志以及商標(biāo)等要素組成。品牌通過向社會(huì)傳遞企業(yè)的形象、歷史、文化、經(jīng)營理念等提高產(chǎn)品辨識(shí)度和企業(yè)的知名度。品牌效應(yīng)是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取利潤的能力。考察品牌效應(yīng)的核心指標(biāo)是品牌忠誠度，主要來源于消費(fèi)者對品牌的直接評(píng)價(jià)和認(rèn)可。消費(fèi)者在決策中總是傾向于選擇熟悉的品牌，對于消費(fèi)者而言品牌可以簡化決策過程，降低選擇風(fēng)險(xiǎn)，提供質(zhì)量保證。因此通過品牌效應(yīng)建立客戶黏性對于提高產(chǎn)品市場占有率具有重要意義。首先從用戶需求出發(fā)，以差異化為方法，以品類細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位，再結(jié)合產(chǎn)品核心用戶群體的個(gè)性特點(diǎn)，對渠道和內(nèi)容的偏好設(shè)定傳播方式。

目前，寵物食品市場消費(fèi)的主力軍為“80后90后”的年輕群體，企業(yè)可以通過打造國產(chǎn)寵物IP形象，敘述品牌故事，傳達(dá)品牌文化，建立品牌的基咄礎(chǔ)信任感，通過有趣、潮流的品牌文化增加用戶黏性，再構(gòu)建社區(qū)運(yùn)營模式將消費(fèi)者變?yōu)榉劢z，將流量轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的復(fù)購用戶群。國產(chǎn)寵物品牌也可以結(jié)合特色I(xiàn)P進(jìn)行跨界聯(lián)名。

品牌效應(yīng)的擴(kuò)散依托營銷渠道。通過淘寶抖音直播帶貨的途徑可以充分發(fā)揮KOL和明星主播的虹吸效應(yīng)。通過小紅書萌寵頻道進(jìn)行品牌認(rèn)知鋪設(shè)，打造互動(dòng)寵物社區(qū)，為新品牌提供發(fā)展機(jī)會(huì)，提升國產(chǎn)寵物品牌在年輕群體中的知名度和認(rèn)可度。通過B站進(jìn)行視頻內(nèi)容營銷，打破傳統(tǒng)刻板的廣告投放印象，通過創(chuàng)作視頻吸引年輕群體。例如，由紅狗冠名的紀(jì)錄片《寵物醫(yī)院》獲得8.4的豆瓣評(píng)分，將視角聚焦于寵物醫(yī)院，與觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共情。通過微信平臺(tái)，搭建寵物社群，進(jìn)行用戶關(guān)系創(chuàng)新，建立與用戶的深度情感鏈接，沉淀私域流量，提高客戶忠誠度，形成客戶黏性；構(gòu)建便捷的購買場景，提供定制化服務(wù)，提高復(fù)購率形成以服務(wù)為核心競爭力的商業(yè)模式。

來源：寵物食品聯(lián)盟