日前，京東和尼爾森共同發(fā)布2020年《用戶生命周期運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2.0》，白皮書(shū)顯示，受疫情影響等因素，2020年上半年快消品線上渠道銷售占比進(jìn)一步拉大，全渠道銷售趨勢(shì)愈發(fā)明顯。其中寵物行業(yè)表現(xiàn)出了明顯的逆周期特征，在上半年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，線上渠道銷售比重進(jìn)一步提高。

白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，受疫情沖擊，中國(guó)快消品整體市場(chǎng)在2月下挫，自3月開(kāi)始快速恢復(fù)，直至6月由線上銷售驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了上半年最高的同比銷售增長(zhǎng)（+7.6%）。在市場(chǎng)整體的標(biāo)志性回暖背后，疫情持續(xù)對(duì)細(xì)分品類的銷售產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性影響，也重塑了中國(guó)快消品零售的渠道格局。

根據(jù)尼爾森監(jiān)測(cè)的中國(guó)快消品全渠道銷售數(shù)據(jù)，2020年1月，全國(guó)快消品銷售總額同比增長(zhǎng)22%，市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)、賣場(chǎng)的春節(jié)大促和疫情初期的恐慌性囤貨共同造就了這個(gè)“異常”的增長(zhǎng)數(shù)字。很快地，1月份的銷售增長(zhǎng)被疫情帶來(lái)的負(fù)面影響迅速截?cái)啵朗袌?chǎng)銷售額在2月份觸底，成為了2019年1月以來(lái)快消品銷售的最低點(diǎn)。
 

但隨著3月份疫情得到有效控制，快消品市場(chǎng)開(kāi)始了持續(xù)的回暖，2020年6月份，市場(chǎng)銷售總額同比增長(zhǎng)7.7%，這個(gè)標(biāo)志性的增長(zhǎng)說(shuō)明當(dāng)疫情得到有效控制之后，疫情對(duì)快消市場(chǎng)整體的損害也得到了有效控制，市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)回歸了年均增長(zhǎng)5.9%的常態(tài)。值得注意的是，2020年6月的市場(chǎng)正向增長(zhǎng)得益于線上渠道的拉升，該月份線上銷售占比35.3%，超過(guò)去年同期7.2%。
 

整體來(lái)看，2020年第一季度銷售增長(zhǎng)的品類大多與疫情期間民眾居家隔離在家做飯、居家消遣等場(chǎng)景密切相關(guān)。在寵物類別方面，數(shù)據(jù)顯示，寵物食品銷售額整體上仍然保持了同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增幅幾乎全部是由線上渠道的增長(zhǎng)來(lái)拉動(dòng)，線下渠道幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。
 

和市場(chǎng)整體不同的是，快消品品類的銷售表現(xiàn)并未在第二季度實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致的恢復(fù)，結(jié)合第一季度同比銷售變化，白皮書(shū)將快消品類分為持續(xù)上升、短暫上升、迅速恢復(fù)和緩慢恢復(fù)四類，數(shù)據(jù)顯示，寵物食品、即溶咖啡、護(hù)發(fā)素、染發(fā)劑、漱口水和嬰兒食品等快消品類目在第二季度保持了銷售額持續(xù)上升的勢(shì)頭。白皮書(shū)認(rèn)為，對(duì)于持續(xù)上升的品類來(lái)說(shuō)，疫情導(dǎo)致了長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)化需求抬升，對(duì)應(yīng)銷售渠道需要有效計(jì)劃貨源供應(yīng)和新客運(yùn)營(yíng)，應(yīng)對(duì)品類流量增長(zhǎng)和需求迭代。

尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，中國(guó)快消品渠道布局呈現(xiàn)出兩個(gè)主要趨勢(shì)——線上增長(zhǎng)與線下去中心化。由于疫情創(chuàng)造了更多線上消費(fèi)場(chǎng)景和需求，快消品線上渠道的銷售占比持續(xù)抬升，尤其是2020年6月，線上銷售額同比增加37%，達(dá)到近40%的市場(chǎng)份額歷史高位。

白皮書(shū)認(rèn)為，當(dāng)渠道格局進(jìn)一步演進(jìn)，在未來(lái)2年內(nèi)，除了傳統(tǒng)渠道和線上渠道，中國(guó)市場(chǎng)將不再存在份額超過(guò)10%的單一現(xiàn)代渠道，加上線上渠道本身的多元性和快速迭代的特點(diǎn)，中國(guó)快消品消費(fèi)者的多元化消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

京東和尼爾森在白皮書(shū)中也重點(diǎn)提到寵物行業(yè)，從此次疫情結(jié)果來(lái)看，寵物行業(yè)沒(méi)有受到疫情的嚴(yán)重打擊，相反可以觀察到持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。全球?qū)櫸锸袌?chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)明顯的逆周期趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)也隨著愛(ài)寵群體規(guī)模的上升而上升。

而在線上渠道進(jìn)一步發(fā)展、線下渠道去中心化、消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景多元化、碎片化的趨勢(shì)下，寵物行業(yè)的品牌主和零售商如何抓住疫情后的新常態(tài)，提升全渠道供應(yīng)鏈效率、塑造統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景，將是擺在寵物行業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。


來(lái)源：寵行天下傳媒