12月18日-19日，由寵業(yè)家、長城寵物展、山東省寵物行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第二屆寵物新國貨大會暨寵物渠道創(chuàng)新峰會在青島順利舉辦。在大會現(xiàn)場，天貓大快消家清寵物鮮花業(yè)務(wù)總經(jīng)理成化分享《寵物市場的品牌數(shù)字化升級之路》主題演講。
PS：以下內(nèi)容整理自嘉賓的現(xiàn)場分享。
中產(chǎn)階級崛起催生寵物國貨大品牌
今天在這里跟大家分享一下天貓在過去一年里面，包括2019年雙11的一些洞見。
首先，對于中國品牌的發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入了一個真正的品牌升級的新時代，在寵物市場里面有怎樣的機會呢？
回顧過去，過去所有的全球尤其是快銷品牌，包括全球的家電品牌也是一樣的，都是在某一個區(qū)域內(nèi)大批的中產(chǎn)階級崛起這樣的場景里面產(chǎn)生了很多的跨國品牌，19世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)革命給我們帶來了很多的雀巢、LV這樣的品牌，美國中產(chǎn)階級崛起的20世紀(jì)初也看到了很多的快銷品牌的崛起，雖然很多都是來自歐洲品牌，但是由于當(dāng)時社會的進(jìn)步，在某個區(qū)域里面快速的中產(chǎn)階級崛起，使得在消費市場領(lǐng)域有了這樣的一個巨大的市場機會。
到了20世紀(jì)60年代，二戰(zhàn)之后東亞崛起，我們看到了日本的崛起，同時產(chǎn)生了很多的快速消費的品牌，過去幾年大家講中國新中產(chǎn)階級崛起，我們未來有3-4億的中產(chǎn)階級在中國成長起來，在這個黃金時間里，國貨品牌到了全球的經(jīng)濟場上，中國一定有非常多的自有品牌走出來。
我們深信，在寵物這個行業(yè)，也絕對會有國際化的中國大品牌誕生。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來品牌的四大機會
過去幾年在淘寶、天貓的平臺上，包括現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，我們看到了幾大機會：
1、渠道多樣化帶來新銳品牌機會，過去在線下投渠道的方式，經(jīng)過渠道為王的時代，轉(zhuǎn)變成了你的消費者的時間在哪里。“渠道”已經(jīng)發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變，我們跟消費者的溝通可以在各種完全不一樣的場景進(jìn)行。這個場景可以是自媒體，可以是短視頻，可以是直播，也可以是電商和傳統(tǒng)的商渠。
2、消費升級帶來更多機遇，我們過去在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程當(dāng)中，尤其是擁抱電子商務(wù)的過程當(dāng)中有快速消費升級的過程，在十幾年前，淘寶剛剛誕生初期，更多消費者是在逛便宜，是在找新奇，同時誕生了非常多的新品牌，后期的爆發(fā)也是非常強。最終從淘便宜、實惠發(fā)展到到淘豐富、新鮮，這個過程當(dāng)中就可以看到很多品牌出現(xiàn)、發(fā)展、崛起。
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括對消費者全面營銷的數(shù)字化、商品和渠道的數(shù)字化，也包括整體營銷場的數(shù)字化。為什么過去幾年一些跨國集團在電子商務(wù)有如此大規(guī)模的投放趨勢，從傳統(tǒng)媒體，尤其是電視、戶外媒體，快速切到了互聯(lián)網(wǎng)這樣的賽道上，原因是通過這樣的新賽道可以清楚的找到他的消費者，找到消費者相關(guān)的鏈路和行為。
4、個性化，隨著自媒體的出現(xiàn)，每一個人的ID在互聯(lián)網(wǎng)上面的所有行為被貫穿，尤其是像阿里，從阿里云到電子商務(wù)，再到支付系統(tǒng)，全鏈路的營銷觸點上。我們看到消費者在內(nèi)容到商品到支付整體鏈路上的觸點，在品類洞察和人群洞察上給到消費者和品牌方前所未有的洞見和消費者品牌這樣的機會。
寵物數(shù)量和消費升級推動市場快速增長
中國寵物市場過去幾年在全渠道復(fù)合增長是在25%左右，在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，可以更清晰地看到它的滲透率的提升以及營銷的多樣化，尤其是養(yǎng)寵人數(shù)的占比和增長速度非常之快，6000萬人在養(yǎng)寵，在天貓+淘寶上可運營的消費者超過1.2億。
在過去的2018年，在天貓的快消費品這樣的領(lǐng)域里面，寵物食品絕對是一個明星品類，過去兩年在線上的滲透率和線上滲透增長率都有非常大的提升，僅次于化妝品的彩妝。
在剛剛過去的雙11，我們看到了第一次貓主糧超過了狗主糧，我們在懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟如此發(fā)達(dá)的今天，在90后00后的用戶快速崛起的時候，尤其是在寵物領(lǐng)域里面，很明顯的就是貓主人比狗主人更愛寵愛自己的寵物，貓的零食也是增長更快的，在雙11整體品類來講也有超過了80%以上的增長。
同時，在清潔、健康、科技這幾個品類上面，寵物用品都有非常不俗的表現(xiàn)。在過去的雙11的這一個周期里面，雙11絕對的用戶增長量超過了35%，趨勢品類的增速大于100%，新品中C位的品類有12%是全新的，還有直播賽道的爆發(fā)，無論是直播還是短視頻、B站、抖音，打開各種跟視頻相關(guān)的，包括打開我們的哇哦視頻，如何運用好在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用場景是在座各位要思考的問題。
由于互聯(lián)網(wǎng)的時效性人群的滲透率的效果，線上渠道占據(jù)了更大的優(yōu)勢和地位，從母品牌到品牌化這樣的一個路徑孵化的速度會更加快，因為可以立體的從內(nèi)容到教育到商品的推薦以及更好鏈路評價的對接，讓品牌和消費者有更多的觸達(dá)機會來更新迭代你的品牌，樹立品牌在消費者心目當(dāng)中的位置。
同時，在科學(xué)養(yǎng)寵物專業(yè)細(xì)分的領(lǐng)域里面，我們看到越來越多的細(xì)分品類受到消費者喜愛，比如寵物食品里面細(xì)分的無谷、抗敏以及處方這類商品，都有非常高的增長。
天貓是品牌增長主陣地
過去三年里，我們開始講天貓引領(lǐng)全渠道的品類的升級，以及消費的升級，我們用了非常多的手段，包括從品牌溝通、品牌建設(shè)、數(shù)字化的人或者是這樣一套的解決方案，我們希望在未來一年里面我們有30家的億元俱樂部在天貓上產(chǎn)生，超過10家千萬級新店的孵化，超過50萬家10萬會員俱樂部，我們希望未來1年里面直播帶貨量有500%的增長。
天貓寵物品牌升級有以下幾步：
用戶增長：建立我們的粉絲群體以及我們的會員，因為過去的幾年的經(jīng)驗告訴我們，會員的成交客單是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均客單的，至少要求20%—40%這樣的水平。并且要通過線上集客、線下履約，以及線下和線上之間的交互讓我們的消費者體驗做的更好。
品類升級：IP合作和消費者合作是非常好的模式。國潮是非常熱門的字眼，有很多的IP在天貓上做的非常成功，有故宮、頤和園、有梵高等等的著名的IP在淘寶和天貓上面已經(jīng)有非常不俗的表現(xiàn)，過去的雙11里面我們看到我們的小佩漫威款有非常好的線上銷售陳國，還有去年的一些故宮的口紅，大家都知道基本上是斷貨的狀態(tài)。原有品牌和國潮的品牌有更多的聯(lián)動，粉絲也能夠更多的積累起來。
營銷擊穿：營銷升級矩陣，天貓有非常多的營銷大IP和大促節(jié)點，可以從場景模式實現(xiàn)品牌商品和消費者之間的多重互動。
內(nèi)容升級：僅天貓平臺上，單單是直播帶貨，在雙11當(dāng)天就超過了60億的銷售量。現(xiàn)在一些很好的商家自運營的平臺以及達(dá)人的平臺開始關(guān)注到寵物的賽道，相信我們可愛的貓狗和我們的品牌、我們的消費者之間的互動能夠引起更多的美好的共鳴，相信會有越來越多的品牌方的代表以及創(chuàng)始人會走進(jìn)我們的直播間，和消費者做更加深入的溝通，傳播你的養(yǎng)寵價值觀的同時，把最好的產(chǎn)品帶給給我們的消費者。
新零售：天貓旗艦店2.0版本推出了輕店鋪模式，通過新技術(shù)實現(xiàn)品牌旗艦店與其所有線下分銷店之間的對接，讓品牌商實現(xiàn)中央數(shù)據(jù)管控以及區(qū)域性渠道管控和會員營銷，實現(xiàn)全鏈路銷售可被追蹤、數(shù)字化，讓線下線上的互動留下痕跡，讓品牌和消費者的觸點不單單是一次交易，而是一次系統(tǒng)的COM營銷的開始。
未來品牌升級多元化方向
我們現(xiàn)在看到越來越多的消費者不再貪圖便宜，今年的雙11，我們看到成交最多的是升級類商品，無論是國貨商品還是進(jìn)口商品都有大幅度的攀升，如何做出品牌的差異化和品牌的差異價值來？供給的個性化、服務(wù)的社群化，營銷的娛樂化和體驗的立體化，這幾個關(guān)鍵詞，在我們銷售的所有環(huán)節(jié)里面、與消費者接觸的所有環(huán)節(jié)有著各種呈現(xiàn)，通過更多的營銷場景和消費者溝通的機會來展示和消費者之間的聯(lián)動，用數(shù)字化的方案從潛客、新客到老客運營的全鏈路上，從媒體的運營上，以及從銷售的品牌、商品的鏈路上找到更多的結(jié)合點，讓我們品牌升級、在消費者溝通之間找到差異化的定位，找到更好的服務(wù)的方式。
未來的競爭顯然是個性化、滿足消費者的競爭，如何做到個性化、差異化是我們在座的未來幾年要思考的問題。
相信我們國貨品牌的智慧和好的商品能夠帶給消費者不一樣的體驗。
來源：寵業(yè)家
