01

我國寵物食品品牌化的戰(zhàn)略意義

品牌化意味著廣泛的認(rèn)知以及更高的用戶忠誠度。要在眾多寵物食品品牌中脫穎而出，建立品牌效應(yīng)，提高客戶忠誠度，品牌化是必然趨勢。

(一)消費者需求決定寵物食品品牌化

消費者的需求是影響生產(chǎn)者生產(chǎn)決策的最重要的因素之一，而消費者對品牌的忠實程度是產(chǎn)品品牌化的巨大動力?，F(xiàn)在的消費者，隨著生活水平的不斷提高，消費能力也在不斷增加。

調(diào)查顯示，消費者更愿意購買具有保障和有品牌影響力的產(chǎn)品，尤其是對于寵物食品來說，一旦建立了品牌忠誠度，他們就會長期購買。對于企業(yè)來說，企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及管理方法等方面不同，使寵物食品在質(zhì)量﹑包裝以及口感等方面存在明顯差異。

(二)國內(nèi)環(huán)境決定寵物食品品牌化

環(huán)境是影響產(chǎn)品品牌的另一大因素，尤其是在市場不完全競爭的環(huán)境背景下。品牌的建立，有利于企業(yè)建立先入者優(yōu)勢，阻礙新的競爭者。

另外，現(xiàn)在除了實體市場外，電商的發(fā)展也是企業(yè)建立品牌的一大契機。目前，寵物食品行業(yè)集中度整體處于下降趨勢，寵物食品行業(yè)集中度低，相對于國外大品牌仍有一定的差距。相較而言，本土品牌更善于運營內(nèi)容平臺精準(zhǔn)獲客。

目前，抖音、小紅書等新媒體平臺的主力用戶與國內(nèi)寵物主高度重合，成為寵物主獲取養(yǎng)寵信息以及品牌商進行品宣的重要渠道。由于本土品牌對國內(nèi)社會文化和消費者心理洞悉得更加精準(zhǔn)，本土品牌在新媒體上的宣傳優(yōu)勢整體上強于海外品牌。

不同于海外市場，我國寵物食品行業(yè)的快速發(fā)展與電商平臺的爆發(fā)在時間上高度一致，且寵物食品高頻消費、易于儲存、標(biāo)準(zhǔn)化但不易搬運的屬性，天然符合電商定位。因此，電商渠道主導(dǎo)了我國寵物食品行業(yè)的銷售。

(三)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級決定寵物食品品牌化

我國寵物食品廠商憑借技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，從原料采購到生產(chǎn)發(fā)貨的一體化完整供應(yīng)鏈帶來穩(wěn)定交付能力，在全球供應(yīng)鏈體系中競爭力凸顯。規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢以及快速供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量管控等構(gòu)建的生產(chǎn)端壁壘使其與下游客戶實現(xiàn)深度綁定，并獲得了更高的議價權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈地位日益提升。

對于新興品牌來說，優(yōu)先通過代工的模式減輕資金壓力，發(fā)力營銷搶占消費者心智是較為高效的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌份額做大后，供應(yīng)鏈與品牌力亦待補強，單純依靠“營銷+代工”的輕資產(chǎn)擴張模式難以為繼。

行業(yè)入局者大量增加且大多數(shù)品牌均采用類似的高性價比策略，未能及時將銷售規(guī)模轉(zhuǎn)化為品牌力，其市場份額將被快速擠壓。我國寵物食品代工企業(yè)轉(zhuǎn)型自主品牌，借助產(chǎn)業(yè)鏈合并升級改造創(chuàng)新，有利于提高產(chǎn)品性價比，從而利用此優(yōu)勢打開國內(nèi)市場的大門，快速搶占市場份額。

02

我國寵物食品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

(一)我國寵物食品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長

寵物主糧和零食作為寵物喂養(yǎng)中的必備和基礎(chǔ)，是寵物消費中較高的部分。我國是人口大國，人口老齡化速度加快，加之當(dāng)前生活節(jié)奏快壓力大，越來越多的人對寵物有需求，對于寵物食物的需要也會越來越多，消費者規(guī)模的擴大對于生產(chǎn)者來說是使自己的產(chǎn)品品牌化的好時機。

(二)中國寵物食品行業(yè)前景可觀

在市場結(jié)構(gòu)上，寵物食品市場正在迅速發(fā)展，在寵物細(xì)分市場中占據(jù)52%的比例。前景可觀。我國獨居人口增加、消費意愿提升，營銷傳播多點共振助力寵物經(jīng)濟，寵物食品市場規(guī)模持續(xù)攀升，寵物零食勢頭強勁，貓糧前景廣闊。寵物主以高學(xué)歷﹑高收入人群為主，主要職業(yè)為企業(yè)白領(lǐng)，男性養(yǎng)寵比例也持續(xù)攀升，已婚人群占到半數(shù)，且近半數(shù)未生育。2022年，我國60歲以上老年人口約19.8%，老齡獨居人口增多，寵物陪伴需求攀升。

此外，經(jīng)過多年積累的良好品牌形象以及規(guī)模成本優(yōu)勢，海外國際品牌仍占據(jù)我國寵物食品行業(yè)中高端主糧市場的主導(dǎo)地位。國內(nèi)寵物品牌快速發(fā)展，寵物零食細(xì)分市場，進一步擴大主食市場占有率。

(三)國產(chǎn)寵物品牌偏好顯著增加

Mob研究院發(fā)布的《2022年中國寵物消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)寵物品牌呈多元化發(fā)展趨勢。寵物主糧、零食等細(xì)分類目越來越成為我國年輕消費者的選擇。根據(jù)美團閃購HI數(shù)據(jù)，寵物主糧、零食成交額占比高達(dá)56.7%。對于寵物口糧，39%的寵物主選擇國產(chǎn)品牌，三分之一的寵物主選擇進口寵物口糧，其中主食罐頭和無谷天然糧更得到寵物主的偏愛，更多主人較為注重寵物的日常保健，寵物保健品中，益生菌、維生素以及鈣片等類目成為前三名。

03

我國寵物食品品牌化發(fā)展存在的問題

(一)寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不足

我國寵物食品行業(yè)起步較晚，國內(nèi)寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善。寵物食品仍然作為飼料進行管理，大部分寵物食品的原料沒有進行常規(guī)檢測分析，甚至沒有專門機構(gòu)進行檢測，從而影響了整個寵物食品行業(yè)的健康發(fā)展。我國寵物食品行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，需要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。眾多中小廠商的加入，導(dǎo)致市場上各品類寵物食品質(zhì)量參差不齊，不利于寵物食品行業(yè)的有序發(fā)展。我國寵物食品在添加劑標(biāo)準(zhǔn)方面，400余種添加劑中只完成了100余項標(biāo)準(zhǔn)的制定。

從近年來的寵物食品檢測結(jié)果來看，部分品牌生產(chǎn)的寵物糧無法滿足幼年寵物的營養(yǎng)指標(biāo)，企業(yè)對肉粉等動物性原料的質(zhì)量把握不足，國產(chǎn)寵物飼料在包裝標(biāo)簽的設(shè)計上普遍存在名不副實的問題，仍存在部分指標(biāo)不合格等情況，因此，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善。

(二)寵物食品行業(yè)監(jiān)管不健全

目前，我國飼料行業(yè)的行政主管部門為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，飼料行業(yè)監(jiān)管工作由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下屬畜牧獸醫(yī)局具體負(fù)責(zé)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2018年出臺了《寵物飼料管理辦法《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定火《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等一系列規(guī)范性文件和公告，但其涵蓋范圍并不完全，如寵物食品的功能性、原材料以及食品添加劑方面都缺乏具體依據(jù)，可操作性不強，并且在生產(chǎn)管理方面仍有所缺失。

在天然寵物糧方面，我國尚未對其有清晰的界定和規(guī)范監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)更新速度無法跟上寵物食品快速發(fā)展的需求。因此，我國寵物食品行業(yè)發(fā)展的監(jiān)管亟待繼續(xù)優(yōu)化。

(三)國內(nèi)寵物食品品牌同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，寵物行業(yè)大多數(shù)新品牌﹑小品牌由于研發(fā)實力較弱，都會選擇模仿大品牌配方和設(shè)計的方式切入市場，導(dǎo)致整個市場陷入同質(zhì)化嚴(yán)重、靠拼成本和價格的惡性競爭。由于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷紅利逐漸消失，付費投流成為大品牌的主要營銷手段，如果忽略了寵物主的產(chǎn)品需求，品牌缺乏黏性，客戶忠誠度將大大降低。

國內(nèi)寵物食品品牌多采用“代工廠加互聯(lián)網(wǎng)營銷”的模式，同樣的產(chǎn)品線和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果就導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏差異化，自主品牌意識差，企業(yè)缺乏核心競爭力，難以推出有特色的產(chǎn)品。此外，品牌之間的同質(zhì)化競爭造成企業(yè)之間的競爭淪為價格競爭，不良企業(yè)為了降低成本，劣質(zhì)寵物食品便會涌現(xiàn)，如低質(zhì)主糧原料等。

(四)品牌影響力較低，缺乏高端企業(yè)

我國寵物食品市場的競爭格局大致分為兩個部分，一類是以國際品牌為主導(dǎo)的瑪氏、雀巢，另一類是代工廠轉(zhuǎn)型的企業(yè)。國內(nèi)競爭對手主要以價格取勝，在線上線下渠道都有市場，但大都存在目標(biāo)市場細(xì)分不精準(zhǔn)、競爭戰(zhàn)略單一以及創(chuàng)新力度不夠等問題，僅聚焦低端市場，難以在寵物食品行業(yè)穩(wěn)定立足，品牌形象難以往高端品牌方向發(fā)展。

目前，我國寵物食品市場對高端產(chǎn)品的需求強烈，隨著寵物與寵物主之間的情感聯(lián)系越來越密切，寵物已成為寵物主的家庭成員之一，寵物主重視寵物的飲食健康。因此，我國寵物食品行業(yè)需向國外高端品牌看齊，聚焦于高端寵物食品市場。

04

我國寵物食品品牌化發(fā)展策略

(一)完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

國外寵物食品經(jīng)過近百年的發(fā)展，從規(guī)模生產(chǎn)來看，已經(jīng)形成了各種合理完善的規(guī)章制度，包括法律和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面的制度。我國寵物食品行業(yè)起步晚，各種標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后，因此應(yīng)完善相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在保障原有標(biāo)準(zhǔn)的同時，借鑒德國、新西蘭等相對高標(biāo)準(zhǔn)的國外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，努力向國外標(biāo)準(zhǔn)看齊，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，從而讓國內(nèi)食品品牌走向國際化，開發(fā)更廣闊的國外細(xì)分市場。

AAFCO(美國飼料品管協(xié)會)和NASC(美國國家動物保健品協(xié)會)是寵物食品行業(yè)的重要組織，當(dāng)一個寵物食品通過AAFCO標(biāo)準(zhǔn)后，說明其到達(dá)了寵物所需最低營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，而NASC與美國食品藥物管理局的獸醫(yī)中心和AAFCO密切合作，制定統(tǒng)一合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，確保寵物食品以及保健品的質(zhì)量。這使寵物食品的質(zhì)量安全得以保證，改善寵物體質(zhì)甚至延長寵物壽命。

(二)嚴(yán)格行業(yè)管理規(guī)范

寵物食品是寵物市場占比最大的剛需市場，且食品安全問題直接關(guān)乎寵物的健康和生命延續(xù)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)自控意識，制定更為嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)原料和添加劑重重把關(guān)，加強源頭管理，增強企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量意識和企業(yè)社會責(zé)任意識。監(jiān)管部門對于檢驗中發(fā)現(xiàn)的問題應(yīng)該深入了解、主動介入、及時解決，使監(jiān)管始終走在處罰前面。我國在積極引導(dǎo)寵物食品企業(yè)加大出口力度的同時，也要敦促企業(yè)秉持產(chǎn)品“質(zhì)量第一”的原則，從而有效帶動我國寵物食品市場健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。

(三)實施品牌差異化戰(zhàn)略

如今，寵物食品市場競爭激烈，企業(yè)尋求差異化建設(shè)有利于品牌發(fā)展。我國寵物品牌要注重企業(yè)自身的建設(shè)發(fā)展以及研發(fā)創(chuàng)新，并且學(xué)習(xí)大品牌的優(yōu)勢，結(jié)合自身實際發(fā)展。國內(nèi)品牌注重多品牌市場策略，拓寬品牌銷售渠道，縱向延長產(chǎn)業(yè)鏈，保障品牌收入多元化的同時，拓寬品牌服務(wù)，達(dá)到精細(xì)化區(qū)分品牌的目的。針對不同的消費者需求，企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新自己的特色產(chǎn)品或服務(wù)，突出寵物食品的功能性。

在尋求細(xì)分市場上，企業(yè)可以關(guān)注寵物食品的健康、質(zhì)量、營養(yǎng)等產(chǎn)品特點，生產(chǎn)適合我國市場的寵物食品，打造高端食品的理念，既可以吸引消費者并普及高質(zhì)量寵物糧食的概念，又可以使品牌在高端寵物食品市場立足。我國寵物食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，企業(yè)之間可以抱團發(fā)展，形成良性競爭。大品牌發(fā)揮有效資源整合能力，通過走訪交流的方式，學(xué)習(xí)海外先進技術(shù)以及營銷手段，促進自身發(fā)展。

(四)提升企業(yè)品牌意識

寵物食品企業(yè)的品牌意識薄弱，品牌管理體系不完善，使企業(yè)無法更大范圍內(nèi)擴大知名度。政府需要營造良好的外部環(huán)境，加大對中小型企業(yè)的政策和資金扶持，推進產(chǎn)品認(rèn)證，大力實施合作共建戰(zhàn)略，全面深化合作。企業(yè)自身統(tǒng)籌品牌規(guī)劃，制定長遠(yuǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，完善公司內(nèi)部的監(jiān)督管理體系，加大職業(yè)和管理培訓(xùn)投入，提升經(jīng)營主體綜合素質(zhì)，搭建營銷平臺，增強質(zhì)量和品牌意識。協(xié)會和寵物企業(yè)共同在本地組織舉辦寵物博覽會、寵物大賽、寵物高端論壇等活動，形成品牌效應(yīng)，讓企業(yè)盡可能向海外品牌靠攏。

來源：寵物食品聯(lián)盟